„If you can‘t measure it, you can‘t manage it“ (Deutsch: «Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken“).
Jeder Touchpoint hat ein Ziel, und dieses muss sich messen lassen – als einzelner KPI, aber eben auch die Verbindung oder die Abhängigkeit eines Touchpoints von anderen entlang der Customer Journey. Nur so kann Übersicht geschaffen werden und damit die Vorteile einer Customer Journey vollständig genutzt werden. Und damit zeigt sich auch wieder die Notwendigkeit eines Customer Journey Mappings, damit frühzeitig an die Messwerte gedacht und diese entsprechend sorgfältig geplant werden können, um die geforderte Vernetzung von Touchpoints zu erreichen.
Das beinhaltet die Definition von KPIs für jeden einzelnen Touchpoint und erfolgt in drei Schritten:
Schritt 1
Definition der Erfolgsindikatoren: Bereits beim Customer Journey Mapping werden die relevanten Zielsetzungen und Kennzahlen eruiert.
Schritt 2
Quantitative Messung: Es existieren mehrere Kategorien von Erfolgsindikatoren, auf die durch interne oder externe Datenquellen zugegriffen werden kann und werden nach folgenden Indikatoren für die jeweiligen Touchpoints unterteilt:
- Auswirkung: Die Auswirkung eines Touchpoints kann beispielsweise durch Information, Emotion oder Handlung sichtbar werden.
- Reichweite: Wie viele Personen (Reichweite) werden wie oft (Frequenz) erreicht?
- Konsistenz: Wie stimmig sind die Touchpoints in Bezug auf Inhalt und Gestaltung?
- Kosten: Wie teuer ist der Einsatz der Touchpoints? Da oftmals nicht alle Kosten bekannt sind (z.B. Kosten der Abrechnung nach CPM oder CPC oder Kosten durch die Kreation), muss hier teilweise mit einer Schätzung gearbeitet werden.
Schritt 3
Priorisierung der Touchpoints: Anhand dieser Punkte können die geplanten Massnahmen und Touchpoints hinsichtlich der gesetzten Ziele besser gewichtet werden.
Beispiele von Messwerten
Quantitative Kennwerte beschreiben einen Messwert wie zum Beispiel Leistung, Erfolg oder Auslastung, und können sowohl als absolute Werte (z.B. die Anzahl der Besucherinnen und Besucher einer Website) als auch als relative Werte (z.B. durchschnittliche Anzahl besuchter Seiten pro Besucherin und Besucher) gemessen werden. Diese werden oft anhand von Serverabfragen ermittelt, um das Verhalten und / oder die ökonomischen Zielgrössen der Kundinnen und Kunden herauszufinden. So können zum Beispiel mittels Klicks, Anzahl der Downloads oder der Verweildauer auf einer Website Rückschlüsse auf das Verhalten der Kundinnen und Kunden gezogen werden, wobei über die GPS-Daten oder Cookies der Aufenthaltsort ermittelt werden kann.
Da jeder genutzte Kanal und Touchpoint über seine eigenen Messwerte verfügt, würde eine vollständige Auflistung den Rahmen sprengen. Deshalb werden nachfolgend anhand der diversen Touchpoint-Kategorien einige Beispiele vorgestellt.
Messwerte eines Owned-Touchpoint am Beispiel einer Website
Eine Website gehört zur Kategorie Owned-Touchpoint. Wichtige KPIs einer Website sind zum Beispiel Page Views (Anzahl besuchter Haupt-, inkl. Unterseiten), Visits (Anzahl besuchter Seiten) oder die Visitors (Anzahl individueller Besucherinnen oder Besucher). Interessant sind weiter Durchschnittswerte, wie etwa die durchschnittliche Verweildauer auf einer Website. Daraus kann geschlossen werden, ob sich wenige Besucherinnen und Besucher zwar mit wenigen Seiten beschäftigen, dafür aber umso intensiver, oder ob viele Besuche stattfinden, diese aber nur von kurzer Dauer sind. Ist ein Web-Shop Bestandteil der Website, kommen finanzielle KPIs dazu: So kann der durchschnittliche Wert aller Bestellungen, die Anzahl von Kundinnen und Kunden, die einen Kauf zwar beginnen, aber nicht abschliessen, oder auch die Menge an neuer Kundschaft ermittelt werden.
Messwerte eines Paid-Touchpoint am Beispiel von Online-Werbung
Online-Banner und -Anzeigen gehören zur Kategorie der Paid-Touchpoints. Wie bei einer Website kann auch bei den Anzeigen der Erfolg über das Klickverhalten gemessen werden, zum Beispiel in Form der Anzahl Klicks auf eine bestimmte Anzeige, oder präziser; die Anzahl Klicks auf die Anzeigen unter Berücksichtigung des Kontexts, in dem die Anzeige geschaltet wurde. Wichtig ist aber auch hier, relative Messwerte zu erheben. Da gerade bei wenigen Klicks auf einer Anzeige kaum repräsentative Schlüsse gezogen werden können, kann etwa die Click-through-Rate, d.h. das Verhältnis von Anzeige-Impressionen zu getätigten Klicks, zu messen. Allerdings muss hier klar von Kanal zu Kanal unterschieden werden, da etwa ein Klick auf ein Online-Banner nicht denselben Wert hat wie ein Klick auf eine Suchmaschinen-Anzeige: Letztere haben einen kurzfristigen Effekt, wohingegen Banner-Werbung auch mit wenigen Klicks einen langfristigen Wert erzielen kann. So konnte eine Studie von Fulgoni und Mörn (2009) zeigen, dass mit etwas Zeitverzögerung auch Online-Banner zu mehr Besuchen auf der Website führten, da die Marke häufiger Bestandteil von Suchmaschinenanfragen war. Dieser Umstand wird auch als Mere-Exposure-Effekt bezeichnet.
Messwerte eines Managed-Touchpoint am Beispiel von Social Media
Social-Media-Präsenzen lassen sich der Kategorie Managed-Touchpoints zuordnen. Anders als bei Online-Anzeigen stehen bei sozialen Medien weniger die Verkäufe und damit verbundene finanzielle Kennzahlen im Fokus, sondern eher Popularität, Emotionen und Vernetzung. Damit verbundene Kennzahlen beziehen sich in erster Linie auf Kontakte und Interaktionen. Bei Kontakten sind zum Beispiel die Anzahl und die Entwicklung von Followern und Fans relevant. Die Interaktionen können beispielsweise via Likes und Klicks auf die Links zu einer Website gemessen werden.
Messwerte von Earned- und Shared-Touchpoints
Gerade bei Managed Touchpoints zeigt sich, dass nicht jeder Touchpoint lediglich einer Kategorie zuzuordnen ist: Wird auf Facebook ein Kommentar hinterlassen, kann dies den Managed-Touchpoints als Interaktion zugeordnet werden, aber auch dem Earned-Touchpoint, da dieser Kommentar verdient wurde.
Messwerte für Earned-Touchpoints sind etwa die Anzahl an Kommentaren und anderen Inhalten, die für die Marke ohne ihre aktive Unterstützung bereitgestellt werden.
Messwerte für Shared-Touchpoints sind die Summe von allen Inhalten, welche durch Nutzerinnen und Nutzer geteilt werden.
Diese Kennzahlen dienen der Messung der Meinungsbeeinflussung – dem Ziel jeder Marketingaktivität – und damit der Steigerung des Markenwerts durch die Zunahme an Weiterempfehlungen und Markenbotschaftern.
Fazit
Der Customer Journey Map zuordnen macht Sinn, um alles auf einen Nenner bringen zu können. Deshalb beim Customer Journey Mapping für jeden Touchpoint gleich die möglichen Zielsetzungen und deren KPIs notieren.
Quellen / Lesetipps
- Esch, F. (2016). Handbuch Controlling der Kommunikation. Wiesbaden, Springer Reference, Kindle-Version
https://amzn.to/33hQ3Fx * - Esch, F. (2019). Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen. Wiesbaden, Springer Verlag
https://amzn.to/3l6HTWP * - Kruse Brandão, T. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden, Springer Verlag
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