Während eine Customer Journey eine reine Struktur darstellt, sind die Touchpoints das eigentliche Herzstück und bedürfen demnach besonderer Betrachtung. Aber was genau sind Touchpoints?
Ein Touchpoint stellt einen Kontaktpunkt zwischen einer Marke und deren Kundschaft dar, durch den eine Interaktion stattfindet. Der Begriff Kontaktpunkt wird heute oftmals als etwas kurz gefasst betrachtet und alternativ als Berührungspunkt beschrieben, da dieser Begriff eher einer zeitgemässen Betrachtung der Beziehung zwischen Kundinnen und Kunden mit einer Marke, da so eher „Nähe“ oder „Vertrautheit“ thematisiert wird.
Peer-to-Peer-Gespräche stellen heute das erfolgreichste Medium unter Kundinnen und Kunden dar. Unter diesen Umständen besteht je länger je mehr ein Risiko, dass Marken nicht mehr länger direkten Zugang zu ihren Zielgruppen haben könnten. Es ist also umso wichtiger, die Touchpoints dahingehend zu optimieren, dass durch Begeisterung entstandene Loyalität möglichst viele Markenbotschafter erschafft.
Ein Touchpoint ist somit immer dort zu verorten, wo eine Kundin oder ein Kunde mit der Marke interagiert und ein Erlebnis und / oder einen Eindruck hinterlässt. Dementsprechend gibt es Touchpoints, die von Marken steuerbar sind, wohingegen andere Touchpoints nicht durch Marken kontrolliert werden können. Erstere sind zum Beispiel Touchpoints in Form von bezahlten Werbemitteln wie Werbebanner auf Websites oder die eigene Website. Zu den Touchpoints, die nicht durch Marken kontrolliert werden können, gehören zum Beispiel Empfehlungen oder Bewertungen in sozialen Medien, Mund-zu-Mund-Propaganda im Freundeskreis, aber auch Kritik in der Presse.
Aus diesem Grund sollten diejenigen Touchpoints, die durch Marken kontrolliert werden können, immer von herausragender Qualität sein und folgende Interaktionstypen zur Verfügung stellen:
- Verbindend und verfügbar sein;
- Relevant sein: entspricht den aktuellen Anforderung der Kundschaft;
- Geeignet sein: Kontext und „kultureller Hintergrund“ entsprechen den Bedürfnissen;
- Bedeutungsvoll sein: Interaktion wird als zielführend wahrgenommen;
- Gewinnbringend sein: Touchpoint bringt die Kundschaft durch Wissen einen Schritt weiter in der Kaufentscheidung.
Touchpoint-Kategorien
Um die Touchpoints bei der Planung besser verstehen zu können, empfiehlt sich eine Kategorisierung. Dabei sind verschiedene Methoden möglich, etwa die Touchpoints aus Sicht der Marken oder entlang einer Kundenbeziehung zu betrachten.
Eine typische Kategorisierung aus Markensicht ist die Unterteilung nach Above-the-Line- und Below-the-Line-Massnahmen. Above-the-Line steht für den Einsatz von Massnahmen in Massenmedien wie zum Beispiel Bannerwerbung oder Plakate. Below-the-Line steht im Umkehrschluss für den Einsatz von Massnahmen ausserhalb der grossen Reichweite und zielt mehr auf Erlebnis und Interaktion ab, wie etwa Event- oder Social-Media-Marketing.
Eine typische Kategorisierung aus Kundensicht ist die Unterteilung der Touchpoints nach deren Einsatzart: Owned-, Paid- und Earned-Media. Dabei steht Owned-Media für alle Touchpoints, die direkt durch die Marke kontrolliert werden können, Paid-Media für Touchpoints, die kostenpflichtig genutzt werden, und Earned-Media für Touchpoints, für die die Marke zwar die Voraussetzung und Gelegenheit schafft, die aber nicht direkt durch die Marke kontrolliert werden können.
Diese Unterteilung kann durchaus noch weiter herunter gebrochen werden, etwa in die fünf Kategorien Earned, Paid, Owned, Managed und Shared.
Earned-Touchpoints
Earned-Touchpoints sind diejenigen Touchpoints, die sich eine Marke durch gute Arbeit verdient, wie etwa Bewertungen, Kommentare und Empfehlungen, aber auch Berichte und Presseartikel. Über diese Touchpoints hat eine Marke in der Regel keine Kontrolle und muss deshalb die kontrollierbaren Touchpoints bestmöglich bedienen, um damit Ausstrahlung auf die unkontrollierbaren Touchpoints zu ermöglichen.
Paid-Touchpoints
Paid-Touchpoints sind Touchpoints, die kostenpflichtig sind, wie etwa AdWords, Bannerwerbung, TV- und Radio-Spots oder Plakate und werden oft lediglich für die Dauer einer Kampagne genutzt.
Owned-Touchpoints
Owned-Touchpoints befinden sich im Besitz der Marke, wie zum Beispiel die eigene Website, ein Online-Shop, ein Kundenmagazin, aber auch ein Ladenlokal oder ein Firmenauto mit Logo-Aufkleber. Diese Touchpoints werden vollständig durch die Marke kontrolliert und können mit beliebigem Inhalt bespielt werden.
Managed-Touchpoints
Managed-Touchpoints werden zwar durch Marken betrieben und sind damit auch weitgehend kontrollierbar, befinden sich jedoch nicht in deren Besitz. Dazu gehören beispielsweise soziale Medien, Apps in externen App-Stores oder Newsletter-Dienste, aber auch Messestände oder Call-Center. Diese können mit eigenem Inhalt bespielt werden, müssen sich aber an die Richtlinien bezüglich Inhalt und Form der genutzten Plattform halten, wodurch die Kontrolle über diese etwas eingeschränkt wird.
Die Managed-Touchpoints, insbesondere die sozialen Medien, sieht Esch als eine neue Form der Kommunikation an: Diese ist sehr auf Austausch mit der Zielgruppe fokussiert und fördert User-Generated-Content, also Inhalte, die von der Zielgruppe selbst für die Marke bereitgestellt werden. Die Beziehung zwischen der Marke und den Kundinnen oder Kunden ist folglich eher partnerschaftlicher Natur.
Eine Besonderheit vieler Managed-Touchpoints ist die Möglichkeit, ein Nutzerprofil zu erstellen, das einen interessanten Einblick in demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Wohnort, Beruf oder Beziehungsstatus erlaubt.
Shared-Touchpoints
Bei Shared-Touchpoints handelt es sich um diejenigen die Touchpoints, die von den Kundinnen und Kunden mit anderen Menschen geteilt werden, wie zum Beispiel Blogartikel, Beiträge in sozialen Medien oder Videos auf YouTube.
Fazit
So unterschiedlich Touchpoints sind, so unterschiedlich sind auch deren Kategorisierung! Ob das in der Detailliertheit aber überhaupt Sinn macht, wage ich zu bezweifeln und schlage deshalb eine stark abstrahierte Version davon vor: die Unterscheidung nach lediglich zwei Kategorien.
Kontrollierbare Kontaktpunkte und unkontrollierbare Kontaktpunkte.
Das ist die Essenz davon und viel mehr muss davon eigentlich auch nicht wissen.
Quellen / Lesetipps
- Ansari, S. (2017). Content Marketing: Das Praxis-Handbuch für Unternehmen. Frechen, mitp
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https://amzn.to/3fGhRso * - Kruse Brandão, T. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden, Springer Verlag
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