Eine Customer Journey kann nur richtig genutzt werden, wenn diese auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten wird. Um das zu erreichen, kann eine sogenannte Customer Journey Map gezeichnet werden, in der alle Touchpoints der entsprechenden Phase der Customer Journey zugewiesen werden und damit eine Visualisierung der Entscheidungswege von Kundinnen und Kunden erreicht werden kann.
Dieser Prozess wird Customer Journey Mapping genannt und beinhaltet alle Touchpoints des Entscheidungsprozesses vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf. Daraus können Hinweise gewonnen werden, wie die Kundinnen und Kunden mit der Marke interagieren und wie Marketingentscheidungen stringenter geplant und umgesetzt werden können, damit die Kundenerfahrung verbessert und der Kaufentscheid gefördert werden kann.
Eine praktische Methode, wie ein solches Customer Journey Mapping konkret umgesetzt werden kann, bietet Phillip Kotler in seinem Buch „Marketing 4.0“ anhand seiner eigenen Definition der Customer Journey nach den fünf A’s. In drei Schritten werden einzelne Touchpoints in eine Customer Journey eingebunden und damit kategorisiert. Nachfolgend eine Zusammenfassung dieser drei Schritte, wobei ich hier nochmals klar die Empfehlung aussprechen möchte, das nochmals eingehend im Buch nachzulesen. Es lohnt sich.
Schritt 1: Schnittstellen und Kanäle auf der Customer Journey skizzieren
Im ersten Schritt geht es um eine möglichst vollständige Auflistung aller genutzten Kanäle und Touchpoints. Ein Touchpoint wird definiert als jede „direkte und indirekte on- und offline-Interaktion“ der Kundinnen und Kunden mit der Marke. Dabei wird die gewünschte Handlung jeweils einer Phase der Customer Journey zugeordnet und übernimmt so die Zielsetzungen der jeweiligen Phase.
Eine einzelne Customer-Journey-Phase kann dabei mehrere Touchpoints beinhalten: So kann der erste Kontakt mit der Marke über verschiedenen Touchpoints wie Online-Werbung, Suchmaschinen oder Print-Anzeigen erfolgen. Gleichzeitig kann aber auch ein Touchpoint mehreren Phasen zugeordnet werden: Demnach kann ein persönlicher Kontakt einerseits für die Recherche genutzt werden, über den aber gleichzeitig auch ein Kauf stattfinden kann.
Diese Funktionsüberschneidungen stellen eine Voraussetzung dafür dar, dass Kundinnen und Kunden eine durchgängige und stringente Erfahrung mit der Marke erleben. Das bedeutet: je mehr Touchpoints, desto komplexer das Customer Journey Mapping.
Schritt 2: Die entscheidenden Schnittstellen und Kanäle eruieren
Im zweiten Schritt werden die wichtigen Touchpoints eruiert und in ein Customer-Journey-Szenario eingesetzt. Als Customer-Journey-Szenario wird ein möglicher Weg einer Kundin oder eines Kunden durch die Customer Journey verstanden. So kann der erste Kontakt mit der Marke über ein Online-Banner erfolgen (Aware), woraufhin durch einen Klick eine Website besucht wird (Appeal oder Ask), die dann zu einem Kauf des Produkts führt (Act). Gleichzeitig kann der erste Kontakt auch über einen TV-Spot erfolgen (Aware), der eine Recherche über Suchmaschinen nach sich zieht (Appeal), die dann über die Website oder den persönlichen Kontakt (Ask) zu einem Kauf führt (Act). Dabei ist vor allem zu beachten, welche Aktion zum Übergang in die nächste Phase führt, die insofern auch die Zielsetzung des Touchpoint definiert. Natürlich existieren viele potenzielle Wege, die Kundinnen und Kunden durchlaufen können – der Fokus muss also auf den beliebtesten und erfolgreichsten liegen.
Dafür eignet sich die Anwendung des Pareto-Prinzips. Das Pareto-Prinzip geht auf die Beobachtung zurück, dass 20 Prozent der Ursachen für 80 Prozent der Auswirkungen verantwortlich sind. Somit sind die häufigsten 20 Prozent aller Customer-Journey-Szenarien auf 80 Prozent aller Kundinnen und Kunden anwendbar.
Schritt 3: Die entscheidenden Schnittstellen und Kanäle optimieren
Der dritte Schritt dient der Analyse und Optimierung der Touchpoints: Sind die erfolgreichsten Touchpoints analysiert, sollen diesen mehr finanzielle Mittel zugewiesen werden, um ihre besondere Bedeutung zu unterstreichen. Wichtig ist es dabei, dass die sogenannten „Silos“ in Unternehmen, welche sich um Teilbereiche kümmern, zusammengelegt werden, um ein einheitliches Resultat zu ermöglichen, das eine durchgängige Erfahrung schafft.
Fazit
Phillip Kotler bietet mit seiner Anleitung zu einem Customer Journey Mapping wirklich eine sehr schnelle und stringente Umsetzungsmethode an, die in jedem Falle eigentlich innert weniger Stunden gemacht werden kann.
Interessant wird’s aber erst, wenn während dem Mappings auch gleich die entsprechenden KPIs gesetzt werden. Erst damit kann der Erfolg der definierten Journey gemessen und analysiert werden.
Quellen / Lesetipps
- Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt, Campus Verlag
https://amzn.to/3fGhRso * - Kruse Brandão, T. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden, Springer Verlag
https://amzn.to/364CoDG * - Marquez, J. (2015). Walking a Mile in the User’s Shoes: Customer Journey Mapping as a Method to Understanding the User Experience. Park Drive, Taylor & Francis
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10875301.2015.1107000
* Das ist ein Amazon PartnerNet Affiliate Link. Das heisst, wenn ganz viele Leute drauf klicken und das Buch kaufen – kann ich mir irgendwann in ferner Zukunft mal ein Bier mehr leisten 🙂
