Die Customer Journey nach den fünf A’s wurde von Philipp Kotler entwickelt als eine Weiterentwicklung von AIDA, sozusagen der Mutter aller Customer Journeys mit dem Ziel, die Loyalität der Kundinnen und Kunden besser zu erfassen und besser auf unkontrollierbare Touchpoints wie etwa Bewertungen im Internet und in sozialen Medien einzugehen.
Zudem wurde zunehmend klar, dass der klassische trichterartige Prozess der Customer Journeys langsam ausgedient hat, da ein Einstiegspunkt, gerade durch die zunehmende Anzahl von unkontrollierbaren Touchpoints, in praktisch jeder Entscheidungsphase möglich ist und eine strikt lineare Planung nicht mehr zeitgemäss ist.
Die Journey Definition
Die fünf A’s stehen für folgende Phasen der Customer Journey: Aware, Appeal, Ask, Act, sowie Advocate. Diese Modell enthält zwei neue Phasen: die Ask-Phase, die der ursprünglichen Phase Interest in AIDA ähnelt und auf die Verfügbarkeit von adäquaten Informationen abzielt, sowie die Phase Advocate, die eine bessere Messung der Kundenbindung erlaubt.
Die fünf A’s beschreibt Kotler als ein sehr flexibles und für alle Branchen nutzbares Modell. Es ermöglicht eine genaue Umschreibung des Verhaltens der Kundinnen und Kunden, aber auch einen branchenübergreifenden Vergleich.
Vor allem aber unterstützt dieses Modell das ultimative Ziel des Marketing in einer vernetzten Welt, nämlich dass Kundinnen und Kunden eine Marke nicht nur kennen sollten, sondern diese auch weiterempfehlen.
Um eine besseres Verständnis für diese Customer Journey Definition zu erhalten, lohnt sich ein Blick auf die einzelnen Phasen.
Die Aware Phase
In der Aware Phase ziehen Kundinnen und Kunden eine grösseren Anzahl von Marken in Betracht, entweder durch die eigene Erinnerung (z.B. durch Werbung oder eigene Erfahrungen) oder durch Empfehlung von Dritten. Die Aware Phase gestaltet sich für Nutzende wie folgt:
| Eindruck des Nutzers | Kennenlernen |
| Nutzerverhalten | ist durch Erfahrungen, Marketingkommunikation und/oder Erfahrungen einer langen Liste von Marken ausgesetzt |
| Potentielle Schnittstellen / Berührungspunkte | erfährt von anderen Personen von einer Marke oder einem Produkt ist unfreiwillige Werbung für die Marke oder dem Produkt ausgesetzt erinnert sich an frühere Erfahrungen mit der Marke |
Ist eine Marke bereits in der Erinnerung vorhanden, steigert sich dadurch die Chance, diese in die nähere Auswahl an möglichen Marken aufzunehmen und damit die nächste Phase (Appeal) zu betreten.
Die Appeal Phase
Die Appeal Phase bestimmt, ob eine Marke generell als attraktiv empfunden wird und sich Kundinnen und Kunden näher damit beschäftigen möchten. Nutzende erfahren die Appeal Phase wie folgt:
| Eindruck des Nutzers | Mögen, Interessiert sein |
| Nutzerverhalten | verarbeitet die Botschaften, legt sie im Kurzzeitgedächtnis ab oder erweitert damit das Langzeitgedächtnis und findet nur eine engere Auswahl der Marken interessant/attraktiv |
| Potentielle Schnittstellen / Berührungspunkte | findet die Marke attraktiv entwickelt ein Betrachtungsmodell der Marke |
Ist das Interesse geweckt, führt das in der Regel zu weiteren Recherchen, welche in der nachfolgenden Phase Ask behandelt wird.
Die Ask Phase
In der Ask Phase suchen Kundinnen und Kunden gezielt nach Informationen zu den Marken und ziehen dabei auch die Meinung Dritter in Betracht. Die Ask Phase zeigt sich Nutzenden wie folgt:
| Eindruck des Nutzers | Überzeugt werden |
| Nutzerverhalten | recherchiert aus Neugierde aktiv im Internet, den Medien, bei Freunden oder direkt bei der Marke |
| Potentielle Schnittstellen / Berührungspunkte | Freunde um Rat fragen Online Produktbewertungen recherchieren Preise vergleichen Mit der Marke persönlich Kontakt aufnehmen (Website, E-Mail, Telefon, Besuch im Laden) Produkt ausprobieren |
Das Interesse an einer Marke wird also bestenfalls durch unabhängige Personen bestätigt, um in Act Phase einzutreten. Zudem dient diese Phase aber auch dazu, Traffic aus Suchmaschinen abzufangen und damit einen ersten Kontakt mit dem Marke herzustellen, der damit bestenfalls einen Eintritt in die Aware oder Appeal Phase ermöglicht.
Die Act Phase
Die Act Phase umschreibt den Entschluss der Kundinnen und Kunden zur Handlung. Diese umfasst nicht nur den eigentlichen Kauf, sondern auch die nachfolgende Erfahrung der Nutzung der Marken, da in dieser Zeit eine besonders intensive Auseinandersetzung mit der Marke erfolgt (Kotler, 2017, K. 987). Die Act Phase verhält sich wie folgt:
| Eindruck des Nutzers | Kaufen, Handeln |
| Nutzerverhalten | entschliesst sich zum Kauf einer Marke und interagiert verstärkt durch den Kauf, Verwendung oder Kundendienstprozesse mit der Marke |
| Potentielle Schnittstellen / Berührungspunkte | Kauf (online / offline) Erstmalige Verwendung des Produkts Kundendienst Reklamation |
Ist diese Erfahrung zufriedenstellend, erfolgt eine Weiterempfehlung und damit auch ein Eintreten in die Advocate Phase.
Die Advocate Phase
Die Advocate Phase umschreibt die Loyalität der Kundinnen und Kunden gegenüber der Marke, die sich in Form einer Weiterempfehlung zeigt. Dabei gibt es zwar aktive Befürworter, die die Marke oft und gerne weiterempfehlen, aber die Mehrheit der Befürworter sind eher passiv, fühlen sich aber durchaus verpflichtet, auf konkrete Fragestellungen oder negative Empfehlungen zu reagieren und damit eine Empfehlung auszusprechen. Die Advocate Phase zielt damit darauf ab, neue Nutzende in die Aware Phase zu führen und gestaltet sich folgendermassen:
| Eindruck des Nutzers | Empfehlen |
| Nutzerverhalten | entwickelt mit der Zeit ein Loyalitätsgefühl für die Marke, das sich in Bindung, erneutem Kauf und letztlich in Empfehlungen gegenüber anderen äussert |
| Potentielle Schnittstellen / Berührungspunkte | Weiterverwendung der Marke Erneuter Kauf Empfehlung der Marke an andere |
Fazit
Die einzelnen Phasen bieten genügend Unterscheidungen, um auf die Herausforderungen der zunehmenden Vernetzung eingehen zu können. Dabei stehen mit den Phasen Ask und Advocate hervorragende Strukturelemente zur Verfügung, mittels derer sich die unkontrollierbaren Touchpoints adäquat messen lassen und damit die Voraussetzung für einen optimierten Einsatz der kontrollierbaren Touchpoints bieten.
Unter allen Customer Journey Definitionen ist diese mit Sicherheit die zeitgemässeste und vollständigste, deren Einsatz ich hier nachdrücklich empfehle!
Quellen / Lesetipps
- Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt, Campus Verlag
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