Customer Journey Nutzung bei Social Media Kampagnen
Dass der Einsatz einer Customer Journey wichtig und sinnvoll ist, wurde hier ja bereits einige Male erwähnt. Wer jetzt allerdings noch nicht ganz überzeugt ist und vielleicht auch den Aufwand scheut, sein gesamtes Marketing mittels einem Customer Journey Mapping zu überdenken, kann getrost auch mit einer kleinen Kampagne über soziale Medien starten. Das hat den Vorteil, dass man sich langsam an die Materie herantasten kann und dadurch auch ein besseres Verständnis dafür kriegt.
Szenario einer überschaubaren Social Media Kampagne
Nehmen wir an, es soll eine Awareness Kampagne zu eine bestimmten Thema durchgeführt werden. Dafür werden die folgenden Kommunikationsmittel geplant:
Landing Page
Eine Landing Page mit einigen informativen Unterseiten. Diese haben das Ziel, die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema zu vermitteln, sei es ein Produkt, eine Content Marketing Thema oder auch ein öffentlicher Event.
Social Media Werbung
Über Werbeanzeigen in den sozialen Medien wird auf das Thema hingewiesen. Diese haben das Ziel, einen Besuch auf den Landing Pages zu provozieren. Falls die Werbeempfänger sich dazu entschliessen, zu Followern zu werden, ist das zwar schön, aber eben nicht das oberste Ziel der Kampagne.
Organische Social Media Posts
Organische Posts in den sozialen Medien präsentiert das Thema den eigenen Followern. Auch hier ist das Ziel natürlich, möglichst viele Follower auf die Landing Pages zu holen.
Planen der Customer Journey
In erster Linie geht es also darum, die einzelnen Kommunikationsmittel, so zu planen, dass jedes einer bestimmten Phase der Customer Journey zugeteilt werden kann und sich daraus die Zielsetzung und die dafür benötigten KPIs für die Erfolgsmessung ableiten lassen.
Als Customer Journey wird die Definition der fünf A’s von Philipp Kotler genutzt.
Aware
Ziel: Kennenlernen der Marke, des Produkts oder Themas.
Möglich KPIs:
| Touchpoints | KPIs |
| SM – Werbung | Reichweite (Reach) |
| SM – Organisch | Reichweite (Reach) |
| Landing Pages | Anz. Besucher (erster Besuch nicht via soziale Medien) |
Appeal
Ziel: Mögen, Interessiert an der Marke, dem Produkt oder Thema sein
Möglich KPIs:
| Touchpoints | KPIs |
| SM – Werbung | Anz. Reaktionen (Like, etc.) |
| SM – Organisch | Anz. Reaktionen (Like, etc.) |
| Landing Pages | Anz. Besucher (zweiter Besuch, egal woher) |
Ask
Ziel: Nach Informationen suchen
Möglich KPIs:
| Touchpoints | KPIs |
| SM – Werbung | Anzahl Anfragen über einen Messenger Anzahl Kommentare, die eine Frage beinhalten |
| SM – Organisch | Anzahl Anfragen über einen Messenger Anzahl Kommentare, die eine Frage beinhalten |
| Landing Pages | Anz. Besucher (drei und mehr Besuche, egal woher) |
Act
Ziel: Handeln, Kaufen, im aktuellen Szenario also die Landing Page besuchen
Möglich KPIs:
| Touchpoints | KPIs |
| SM – Werbung | Anz. Klicks auf den Link in der Anzeige |
| SM – Organisch | Anz. Klicks auf den Link im Post |
| Landing Pages | – |
Advocate
Ziel: Befürworten, Verfechten und Weiterempfehlen der Marke, des Produkts oder Themas
Möglich KPIs:
| Touchpoints | KPIs |
| SM – Werbung | Anz. Shares oder Kommentare, die keine Frage beinhalten |
| SM – Organisch | Anz. Shares oder Kommentare, die keine Frage beinhalten |
| Landing Pages | Anz. Backlinks (die man natürlich nicht selber gesetzt hat) |
Auswerten der KPIs
Am einfachsten gelingt die Auswertung, wenn die einzelnen Conversion jeder einzelnen Phase kumuliert werden.
Als Ausgangswert wird die Aware Phase genommen: die Anzahl erreichter Personen entspricht dabei 100 Prozent. Davon abgeleitet ergeben die einzelnen Conversions demnach den Prozentwert, der erreicht wurde.
| Customer Journey Phase | Anzahl Conversions | Prozentuale Aufteilung |
| Aware (Reichweite) | 100 | 100% |
| Appeal | 40 | 40% |
| Ask | 55 | 55% |
| Act | 15 | 15% |
| Advocate | 5 | 5% |
Mögliche Schlussfolgerungen
- Ist die Conversion Rate von Aware zu Appeal sehr niedrig, zeigt das eine geringe Affinität der Zielgruppe zu den publizierten Anzeigen und Posts. Mittels A/B Tests könnten verschiedene Anzeigen getestet werden um eine bessere Conversion Rate zu erzielen.
- Ist die Conversion Rate von Appeal zu Ask sehr gering, zeugt das ebenfalls von geringerem Interesse an den Themen – oder dem Nutzern drängen sich schlich keine Fragen auf. Sofern die Act Phase eine gute Performance aufweist, stellt das kein Problem dar. Anderenfalls müsste die Ask Phase verbessert werden, indem relevanterer Content publiziert wird.
- Eine niedrige Conversion Rate von Ask zu Act zeigt ein geringes Interesse am publizierten Content und deutet auf eine niedrige Bindung hin. Sofern das erst nach Abschluss der Kampagne festgestellt wird, ist etwas kräftig schief gelaufen 😉
- Ist die Conversion Rate von Act zu Advocate niedrig, deutete das eine geringen Affinität zum Thema hin. Hier kann versucht werden, mit spezifischen Posts in den sozialen Medien den Anreiz zu schaffen, den Inhalt mit deinem Netzwerk zu teilen und damit die Conversion Rate zu verbessern.
Fazit
Als Einstieg in die Welt der Customer Journey ist das sicher eine einfache und übersichtliche Sache. Interessant wird es aber, wenn die Performance der einzelnen Kampagnen mit die Gesamtperformance des Marketings aufgenommen werden kann.
Natürlich können dort nicht einfach die Werte der einzelnen Phasen übernommen werden: so ist bei einer Awareness Kampagne der Act Wert (also der Besuch der einzelnen Landing Pages) in der kampagnenübergreifenden Customer Journey lediglich der Appeal Phase zuzuordnen.
Quellen / Lesetipps
- Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt, Campus Verlag
https://amzn.to/3fGhRso * - Kruse Brandão, T. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden, Springer Verlag
https://amzn.to/364CoDG *
* Das ist ein Amazon PartnerNet Affiliate Link. Das heisst, wenn ganz viele Leute drauf klicken und das Buch kaufen – kann ich mir irgendwann in ferner Zukunft mal ein Bier mehr leisten 🙂
