Der erste Moment der Wahrheit wird als der First Moment of Truth bezeichnet, in dem eine Kundin oder ein Kunde zum ersten Mal mit einer Marke konfrontiert wird.
Dieser Moment wird so beschrieben, dass sich die Wahrheit bereits in den ersten Sekunden eines Kontakts entscheidet und somit die Grundvoraussetzung für eine Entscheidung darstellt. Wird dieser Moment gewonnen, besteht eine gute Chance, auch den zweiten Moment, also den Second Moment of Truth zu gewinnen, der dann eintritt, wenn die Marke zum ersten Mal benutzt wird. Dann entscheidet sich, ob das Erlebnis das Markenversprechen auch bestätigt. Nur der Gewinn beider Momente bringt das erforderliche Mass an Kundenloyalität und wirkt sich positiv auf das Wachstum der Marke aus, kurz-, wie auch langfristig.
Pete Blackshaw, auch von Procter & Gamble, fügte 2006 noch einen dritten Moment hinzu, den Third Moment of Truth: dieser entscheidet, ob eine Kundin oder ein Kunde sich positiv (oder negativ) zu einer Marke äussert und fördert damit die Glaubwürdigkeit, da die wahrgenommene Aussage von einer Drittperson und nicht von der Marke selber kommt.
Dieser Moment wird auch als Ultimate Moment of Truth beschrieben. Diesem wird grosse Bedeutung zuteil, da diese Empfehlungen alle anderen Momente entscheidend beeinflussen können: Sichtbarkeit und Relevanz führen direkt zurück in den First Moment of Truth einer neuen Kundin oder eines Kunden und beeinflussen damit auch die Wahrnehmung des Second Moment of Truth.
Das hat auch Google erkannt: Der wichtigste Moment einer Entscheidung findet nicht mehr kurz vor dem Kauf statt, sondern bereits bei der Suche nach dem richtigen Produkt; Google nennt diesen Moment den Zero Moment auf Truth (Kruse Brandão, 2019, K. 2812). Von Google durchgeführte Studien zeigten, dass die online Suche selbst und Gespräche mit Freunden und Familie die beiden wichtigsten Quellen für den Zero Moment of Truth sind, der somit noch vor dem First Moment of Truth zum Zug kommt. Laut Google interagieren rund 88 Prozent der amerikanischen Konsumenten mit dem Zero Moment auf Truth.
Quellen / Lesetipps
- Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt, Campus Verlag
https://amzn.to/3fGhRso * - Kruse Brandão, T. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden, Springer Verlag
https://amzn.to/364CoDG * - Lafley, A.G. (2010). The Game Changer: How Every Leader Can Drive Everyday. Innovation, London: Profile Books
https://amzn.to/3l9PZxD *
* Das ist ein Amazon PartnerNet Affiliate Link. Das heisst, wenn ganz viele Leute drauf klicken und das Buch kaufen – kann ich mir irgendwann in ferner Zukunft mal ein Bier mehr leisten 🙂
