Weitere wichtige Momente in einer Entscheidungsfindung definierte Google (2015) als die Micro- oder Mobile Moments: Während Recherchen zu Marken oder Produkten oft an Desktop-Rechnern oder auch am Tablet zu Hause stattfinden, finden von unterwegs viele vor allem kurze Nutzungen auf Mobilgeräten statt. Diese können je nach Kontext oder Motivation sehr unterschiedlich sein, weshalb Google (2015) diese Momente folgendermassen benennt:
- get to know: Recherchieren und Entdecken, keine direkte Kaufabsicht
- want to do: Anleitung und Inspiration suchen
- want to go: Etwas in der näheren Umgebung suchen
- want to buy: Eine Kaufabsicht durch eine Suche bestätigen
Durch das unmittelbare Bedürfnis dieser Momente, finden diese in den häufigsten Fällen auf Mobilgeräten von unterwegs statt. Die Marke muss also auch hier dafür sorgen, im dem Moment der Entscheidung da zu sein – „be there“– , einen Mehrwert zu bieten – „be useful“– und den gewünschten Service unkompliziert bereitzustellen – „be quick“.
Der Kontext, in dem eine Anfrage gesendet wird, führt Google (2015) weiter aus, kann ein wesentlicher Hinweis auf das eigentliche Bedürfnis des Nutzers sein. Das kann der Ort der Anfrage, die Tageszeit, der Gerätetyp oder eine Kombination aus allen sein und bringt folgendes praktisches Beispiel an:
„Angenommen, zwei Personen suchen nach „Thaiküche“. Die erste sucht wochentags gegen 17 Uhr von einem Desktop-Rechner aus. Das könnte jemand sein, der im Büro nach einem Rezept sucht, das er abends nachkochen möchte. Die zweite Suchanfrage wird am Samstagabend um 21 Uhr über ein Smartphone gestartet, und zwar in der Stadtmitte, ganz in der Nähe der örtlichen Restaurants. Mag sein, dass diese Person sich nur informieren möchte, aber der gesamte Kontext deutet darauf hin, dass sie jetzt etwas essen will.“
Google, 2015
Diese Beispiel zeigt, dass identischen Suchanfragen durch unterschiedlichen Kontext eine andere Motivation zugrunde liegen kann. Die Herausforderung besteht darin, den Moment mit dem richtigen Kontext zu verknüpfen und die Touchpoints entsprechend dynamisch auszuliefern.
Quellen / Lesetipps
- Kruse Brandão, T. (2018). Digital Connection: Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Wiesbaden, Springer Verlag
https://amzn.to/364CoDG * - Google. (09.2015). Momente der Entscheidung.
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/kundeneinblicke/momente-der-entscheidung/
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