Customer Journey Analyse und übergeordnete Kennzahlen

Die Darstellung der Conversion Rates entlang der Customer Journey bietet viel Präzision, um die einzelnen Phasen zu analysieren und Probleme zu ermitteln. Trotzdem fehlt der Gesamtüberblick über die Performance der Marketingleistung. Hier bringt Kotler zwei Kennzahlen ins Spiel.: der Purchase Action Ratio (PAR) und der Brand Advocacy Ratio (BAR).

PAR und BAR

Beide Kennzahlen sind Conversion Rates innerhalb der Customer Journey, die aber nicht die einzelnen Phasen messen, sondern das Verhältnis einzelner Phasen zueinander: Beim Purchase Action Ratio wird dargestellt, wie hoch das Verhältnis zwischen Appeal und Act ist, wie sich also das Interesse an der Marke in Käufe umwandeln lässt. Beim Brand Advocacy Ratio wird ermittelt, wie hoch das Verhältnis zwischen Aware und Advocate ist, und dieser Wert sagt demnach aus, wie sich die Markenbekanntheit auf aktive Weiterempfehlungen auswirkt.

Als Demonstration dessen folgt ein Beispiel: 100 Personen kennen eine Marke (Aware)., wovon sich 90 von ihr angezogen fühlen (Appeal). 18 Personen kaufen das Produkt der Marke (Act) und 9 empfehlen die Marke weiter (Adovate). Daraus ergeben sich folgende Berechnungen, die zu einem PAR von 0.2 und einem BAR von 0.1 führen:

Kotler orientiert sich dabei an Kennzahlen, die in Finanzabteilungen eingesetzt werden, um die Eigenkapitalrendite (ROE) zu berechnen und die Produktivität des investierten Kapitals nachzuweisen. Ebenso erlauben es die Kennzahlen PAR und BAR, die Produktivität der Marketingausgaben nachzuweisen: Der Purchase Action Ratio gibt Aufschluss darüber, wie sich die Marketingaktivitäten in Umsatz übersetzen, der Brand Advocacy Ratio hingegen übersetzt sich durch die vermehrte Weiterempfehlung indirekt in Umsatzwachstum.

Markenbekanntheit und Marktanteil

Kotler gibt auch einen Hinweis darauf, wie sich ohne kostenintensive Studien Veränderungen in der Markenbekanntheit und im Marktanteil feststellen lassen: Die Markenbekanntheit berechnet sich aus dem Verhältnis zwischen Appeal zu Aware, während das Verhältnis von Act zu Aware einen Hinweis auf den Marktanteil bietet. Bezogen auf das bereits erwähnte praktische Beispiel ergeben sich daraus die folgenden Berechnungen, die zu einem Marktanteil von 18 Prozent und einer Markenbekanntheit von 90 Prozent führen:

Fazit

Die Berechnungen bieten einen hervorragenden Einblick in die Performance des Marketing. Trotzdem sei hier nochmals klargestellt, dass es sich dabei jeweils um Richtwerte handelt, an denen die Marketingplanung sich orientieren kann, um Veränderungen positiver oder negativer Natur festzustellen.

Quellen / Lesetipps

• Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Frankfurt, Campus Verlag
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